Ülkemizde “pazarlama” hiç de hoş bir kelime değildir. Türlü terbiyesiz anlamlara gelmekle birlikte “pazarlamacıların girmesi yasaktır” uyarısı da pazarlama kavramını “rahatsız edici” bir eylemle eşanlamlı yapar.

Ülkemizde pazarlama daha kendisini doğru dürüst pazarlayamamışken kavramın içeriğinin tam olarak, eksiksiz kavranması da bekleyebileceğimiz bir durum değil.

Pazarlama çoğu zaman firmaların ürettikleri ürünleri satabilme amacıyla yaptıkları çeşitli aktiviteler olarak bilinir. Aslına bakılırsa en temelde amaç budur fakat pazarlama adına yapılan faaliyetler her zaman direkt olarak ürün satışına yönelik olmayabilir.

Firmaların kurumsal yapılarını özgün bir kimlik içerisinde oluşturmaya, korumaya çalışmaları da bir pazarlama eylemidir. Örneğin Google.

Google’ın kendini ve ürünlerini pazarlama taktiklerine baktığınızda çoğu zaman ağızdan ağıza yayılma (womm) taktiklerini kullanırlar. Ülkemizdeki Gittigidiyor‘un aksine Google’ın reklamlarını televizyon kanallarında pek görmeyiz.

Google kendine bir kimlik yaratmış, kullanıcı dostu olduğunu defalarca, çeşitli şekillerde vurgulamıştır. Arama Motoru dışında belki yüzlerce servisleri olmasına rağmen, ana sayfalarının yıllardır oldukça temiz ve sade kalmasını da kullanıcılarına olan saygıları doğrultusunda devam ettiklerini dile getirirler.

İşte bu tam anlamıyla bir kimlik pazarlamasıdır, ürün pazarlaması değil. Aslında kısacası bu diğer anlamda geniş vizyon belirtgecidir. Altını her fırsatta çizdikleri bu kimliklerinin yansımaları da çoğu zaman istedikleri gibi olur, çünkü gerçekte ne ise yansıyan da genelde o şekilde olur. Bakın size Google kimliğinin müthiş bir yansıması;

Fortune dergisi Google’ı, çalışmak için yanıp tutuşulan firma olarak seçiyor ve NBC kanalı da bu konuda Googleplex adı verilen firmanın merkezine bir ziyaret gerçekleştiriyor. Ben dahil izleyen herkesin ağızlarının suyunu akıtan, istisnasız “Keşke ben de orada çalışsam!” dedirten görüntüleri buyrun beraber izleyelim;

Bu görüntüler Google’ın ürettiği ürünler ile alakalı değil. Aksine müşterilerinin pek görmediği, hatta ilgilenmediği “üretim” kısımları. Müşteriler (kullanıcılar) ürünlerin nasıl bir çalışma ortamından çıktığıyla pek ilgilenmezler. Genelde ürünler tatminkar ise firma iyi bir iş çıkartmış demektir. Fakat Google bununla yetinmiyor ve kimliğini tamamlayan “Biz nasıl ürünlerimizle kullanıcılarımızı mutlu ediyor isek, aynı şekilde bu ürünleri size üretirken de kendimizi mutlu ediyoruz. Burası bizim için bir iş yeri değil, bir eğlence mekanı!” gibi hayli çekici bir cümleyi aktarıyorlar bize.

Bence bu kimlik tutarlığı gelecek yılların pazarlama stratejilerinde en çok kullanılan taktik olacak. Firmanın bir bütün olarak hem ürünleri hem de firma yapısı ile tek bir yüz gösteriyor olması firmaya duyulan güveni perçinleyecek.

Bir de zıt örnek verelim. Bilgisayar ile bir şekilde tanışmış olanların çoğu Intel firmasını tanır. Onların çalışma şartlarını da Conan O’Brien‘dan izleyelim;

Gördüğünüz gibi itici bir kimlik çiziyor Intel. Bilgisayarınızda sizi eğlenceye taşıyan bir parçayı üreten firmanın atölyesi tam zıddına sıkıcı, boğucu.

Son olarak da ısrarla üründe olmayan bir yeteneği varmışcasına gösterme çalışmalarının nasıl sonuçlandığına bakalım.

Konu olan firma dünyanın en büyük bilişim firması Microsoft. Windows Xp‘den itibaren her fırsatta sistemlerinin o alışık olduğumuz mavi ekranı vermeyeceğini, yani artık daha kararlı ve kullanılabilir olduğunu vurgulayan Microsoft, her seferinde yalancı konumuna düşüyor. İşte bu kez de Windows Vista’da bu utanç verici durum karşılarında;

Merak ediyorum da Microsoft tekel olamamış olsaydı bu kötü pazarlama taktikleri ile nereye kadar gidebilirlerdi? Ki daha Microsoft’un üzerine toplamayı başardığı kin tutulan kimliğinden bahsetmiyorum bile.

Akıllı firmaların önceliği ürün ve servislerini iyi pazarlamak olmalı. Aklın üzerine bir de gelecek vizyonu olan firmalar ise, sundukları ürün ve hizmetlerin verdiği mesajlar ile kurumsal kimliklerinin de paralel olmasına çalışmaktalar. Doğru olan da budur.